Laut dem Bericht El Estado de la Comunicación en España 2025 von Dircom unterstehen bereits mehr als die Hälfte der Kommunikationsdirektoren in Spanien direkt dem CEO, und jeder Dritte ist Teil des Exekutivkomitees seines Unternehmens. Zudem konnte ein Drittel der Kommunikationsabteilungen im letzten Jahr eine Budgeterhöhung verzeichnen, und 90,6 % der Organisationen stufen die Funktion als „wichtig oder sehr wichtig“ ein.
Diese Daten widersprechen einer in B2B-KMU weit verbreiteten Vorstellung: dass Kommunikation die kleine Schwester des Marketings sei oder schlichtweg dasselbe unter einem anderen Namen.
Marketing und Kommunikation sind in Wirklichkeit unterschiedliche Disziplinen mit verschiedenen Zielen, Zeitrahmen und Erfolgsmessungen. Obwohl sie Hand in Hand arbeiten sollten, hat ihre Verwechslung einen konkreten Preis: Kampagnen, die keine Verkäufe generieren, Pressemitteilungen, die niemand liest, oder ein Finanzdirektor, der bei einer Aktion, die nie auf den direkten Verkauf abzielte, fragt: „Und wozu dient das?“
Zwei Disziplinen mit unterschiedlichen Zielen
Marketing ist laut Definition der American Marketing Association „die Tätigkeit, die Gesamtheit der Institutionen und die Prozesse zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert für Kunden, Partner und die Gesellschaft im Allgemeinen haben“. In der Praxis ist es kommerziell ausgerichtet: Es bringt das Produkt auf den Markt, generiert Nachfrage und trägt zum Umsatz bei. Es arbeitet mit Segmentierung, Conversion-Funnels und Zielen, die in Leads, Conversion-Rate oder Kundenakquisitionskosten gemessen werden.
Die Unternehmenskommunikation setzt an einem anderen Punkt an: den Public Relations. Ihre Aufgabe ist es, die das Unternehmen betreffenden Aspekte der Zielgruppe durch ein konsistentes Markenbild zu vermitteln. Sie strebt nicht nach direktem Verkauf, sondern nach dem Aufbau von Reputation, Glaubwürdigkeit und einer langfristigen Markenwahrnehmung. Und genau diese Reputation erleichtert es dem Marketing mit der Zeit, besser und kostengünstiger zu verkaufen.
Warum im B2B-Bereich beides so oft verwechselt wird
Im B2B-Umfeld ist diese Vermischung noch üblicher als im Konsumgüterbereich. Ein struktureller Grund: In vielen KMU übernimmt eine einzige Person (oder ein sehr kleines Team) Marketing, Kommunikation und manchmal auch den Vertrieb. Ohne klare Rollentrennung wird am Ende alles als „Marketing“ bezeichnet – der bekanntere Begriff –, auch wenn die konkrete Maßnahme (eine Pressemitteilung, ein institutioneller Post des CEO) eigentlich Kommunikation ist.
Hinzu kommt, dass der Verkaufszyklus im B2B lang und rational ist. Die Kaufentscheidung wird von mehreren Personen getroffen, erfordert Vertrauen und dauert oft Monate. Daher sind Kommunikationsmaßnahmen (Autorität aufbauen, das Unternehmen als Referenz positionieren) und Marketingmaßnahmen (Leads generieren und pflegen) zeitlich so eng miteinander verflochten, dass sie wie eine Einheit wirken, obwohl sie unterschiedliche Funktionen innerhalb desselben Prozesses erfüllen.
Und dann ist da noch das Problem des komplexen Produkts, das sich nicht immer leicht in klare und attraktive Inhalte für potenzielle Kunden übersetzen lässt. Diese Schwierigkeit, den Wert des Angebots zu erklären, führt dazu, dass viele B2B-Unternehmen nur über den Preis konkurrieren – eben weil sie nicht darin investiert haben, zu kommunizieren, warum man sich gegenüber der Konkurrenz für sie entscheiden sollte. Diese Lücke wird oft mit mehr Marketing (mehr Anzeigen, mehr Produktaktionen) zu füllen versucht, obwohl das eigentliche Problem beim Wertversprechen liegt – einem Bereich der Kommunikation, nicht der Conversion.
Was die Daten über die Kosten dieser Verwechslung sagen
Es gibt eine Studie, die diese Differenz in exakten Zahlen ausdrückt, und es lohnt sich, sie genauer zu betrachten. Der Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024 befragte B2B-Entscheider und stellte fest, dass 73 % Thought-Leadership-Content (im Kern Kommunikation) für eine verlässlichere Basis zur Bewertung der Fähigkeiten eines Anbieters halten als Marketingmaterialien oder Produktdatenblätter. 75 % geben an, dass ein solcher Artikel sie dazu veranlasst hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu untersuchen, die sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatten, und 60 % wären bereit, mehr zu zahlen, um mit einer Organisation zusammenzuarbeiten, die konsistenten Autoritäts-Content produziert.
Derselbe Bericht weist auf das Kernproblem hin: 50 % der Organisationen, die diese Art von Inhalten produzieren, geben zu, dass diese unterfinanziert sind – eben weil sie mit demselben Maßstab gemessen (oder nicht gemessen) werden wie das Conversion-Marketing. Es ist das gleiche Muster, das Dircom für Spanien beschreibt: Die Kommunikation gewinnt an strategischem Gewicht, kämpft aber weiterhin um das Budget gegenüber einem Marketing, das in jeder Ergebnisbesprechung einen sofortigen ROI vorweisen kann.
Beispiele, die bei der Unterscheidung helfen
Eine LinkedIn-Ads-Kampagne mit einem kostenlosen Demo-Angebot ist Marketing: Sie hat ein klares kommerzielles Ziel und wird in Leads gemessen. Ein Webinar über das Produkt mit einem Rabatt zum Abschluss ebenfalls. Eine Pressemitteilung über eine Finanzierungsrunde hingegen nicht, auch wenn sie Sichtbarkeit erzeugt: Sie zielt auf die institutionelle Reputation ab, nicht auf direkte Verkäufe. Ebenso wenig ist es der Post eines CEO auf LinkedIn, der über die Zukunft seiner Branche reflektiert – das ist Thought Leadership in Reinform: Er baut Autorität auf, konvertiert aber nicht.
Ebenso ist ein Krisenmanagementplan bei einem Serviceausfall Kommunikation, genau wie ein Nachhaltigkeitsbericht oder die interne Kommunikation eines organisatorischen Wandels. Und egal wie man es tarnt: Ein monatlicher Newsletter voller Produktangebote ist eher Marketing als Kommunikation.
Der Preis der mangelnden Differenzierung
Marketing und Kommunikation zu verwechseln, ist keine semantische Spielerei, sondern hat sehr konkrete Auswirkungen auf die Strategie eines B2B-Unternehmens. Es wird ein sofortiger ROI von Maßnahmen verlangt, die nie dafür konzipiert wurden, was oft zum Abbruch von Initiativen führt, die mittelfristig Wert geschöpft hätten. Der Aufbau von Reputation wird vernachlässigt, weil das gesamte Budget in das Conversion-Marketing fließt, wodurch das Unternehmen nie die Autorität aufbaut, die eben dieses Marketing mit der Zeit kostengünstiger machen würde. Die Botschaften verlieren an Kohärenz, denn ohne eine Kommunikationsstrategie, die den Rahmen vorgibt (wer wir sind, wofür wir stehen, wie wir sprechen), wirken die kommerziellen Kampagnen am Ende unzusammenhängend. Und schließlich konkurriert man nur noch über den Preis: Wenn der Differenzierungswert des Unternehmens nicht gut kommuniziert wird, bleibt als einziger Hebel die Preissenkung, was langfristig die Margen erodiert.
Wie sie zusammenarbeiten sollten
Die Kommunikation schafft den Rahmen – wer das Unternehmen ist, was es unterscheidet, welche Reputation es anstrebt – und das Marketing agiert innerhalb dieses Rahmens, indem es dieses Wertversprechen in Kampagnen und Inhalte umsetzt, die Geschäft generieren. Sie befruchten sich gegenseitig: Eine gute Reputation senkt die Kosten und verbessert die Effektivität des Marketings, und ein markenkonsistentes Marketing stärkt die Kommunikation.
Für ein B2B-KMU bedeutet dies nicht zwangsläufig die Einrichtung zweier getrennter Abteilungen, sondern Klarheit darüber, was bei jeder Aktion zu welchem Zweck getan wird. Wenn das Ziel darin besteht, etwas Konkretes und Messbares zu verkaufen, sprechen wir von Marketing. Wenn das Ziel darin besteht, langfristig Vertrauen oder Reputation aufzubauen, sprechen wir von Kommunikation. Eine so einfache Frage wie „Möchte ich verkaufen oder Vertrauen aufbauen?“ löst einen Großteil der Verwirrung, bevor sie zu falsch verteilten Budgets führt.
Marketing verkauft. Kommunikation baut das Vertrauen auf, das diesen Verkauf erst möglich macht und langfristig sichert. In einem Umfeld, in dem laut Edelman drei von vier Käufern Autoritäts-Content mehr vertrauen als kommerziellem Material, ist es nicht nur ein organisatorischer Fehler, Kommunikation weiterhin als den armen Verwandten des Marketings zu behandeln. Man lässt schlichtweg Geld auf dem Tisch liegen.
Hauptquellen
Dircom – El Estado de la Comunicación en España 2025
Edelman / LinkedIn – 2024 B2B Thought Leadership Impact Report
